지상파 vs 비지상파 '광고총량제' 놓고 팽팽

[정미하기자] 지상파TV 광고별 시간제한을 없애고 프로그램당 광고시간 총량만 제한하는 이른바 '광고총량제' 도입에 지상파 방송사와 비(非)지상파 계열이 격돌했다.

지상파 측은 조속히 중간광고 허용을 요구했고, 비지상파 측은 '광고총량제=지상파 방송 특혜' 라는 입장을 굽히지 않으면서 공청회 내내 팽행히 맞섰다.

방송통신위원회는 13일 오후 서울 양천구 목동 방송회관에서 '방송광고 제도 개선 방안 의견수렴을 위한 공청회'를 개최했다.

◆뭐가 바뀌나?

이날 방통위가 내놓은 광고제도 개선방은은 광고총량제 도입, 가상광고의 허용장르 및 시간 확대, 간접광고 허용시간 확대 및 상품시현 기능 가능, 협찬고지 금지완화 및 공공기관 협찬고지 종류 확대 등의 내용을 담고 있다.

현재 유료방송에만 도입된 광고총량제가 지상파에로 확대된다. 앞으로 지상파방송은 방송프로그램 편성시간 당 평균 100분의 15이내(1시간당 9분), 최대 100분의 18(1시간당 10.8분) 범위 내에서 자율적으로 광고편성을 할 수 있다. 현행 방송법 시행령은 프로그램·토막·자막·시보광고 등 광고 형태별로 시간과 횟수를 제한하고 있다.

기존 운동경기를 중계하는 방송프로그램에만 허용되던 가상광고는 교양·오락·스포츠보도에도 허용된다. 다만 어린이 주 시청대상 프로그램, 보도·시사·논평·토론 프로그램은 제외되며 방송프로그램 흐름 및 시청자의 시청흐름을 방행하지 않을 의무를 규정키로 했다.

또 가상광고는 현행 방송프로그램 시간의 100분의 5에서 지사파는 그대로, 유료방송은 100분의 7로 확대된다.

간접광고의 허용시간은 확대된다. 현행 방송법은 모든 방송사업자에게 간접광고를 방송프로그램의 100분의 5만 허용하고 있지만, 유료방송은 100분의 7로 확대된다. 지상파는 현행대로 유지된다.

◆"지상파 광고총량제는 '특혜', 광고 쏠림 심화될 것"

한국신문협회, 종편, 케이블TV 등 지상파를 제외한 미디어 관계자들은 '광고총량제'가 도입되면 지상파로의 광고 쏠림이 심화될 것을 우려한다.

한국신문협회 허승호 사무총장과 TV조선 고종원 경영기획본부장은 방통위가 2014년 정보통신정책연구원(KISDI)에 위탁한 연구결과를 인용했다.

이들은 "지상파 광고총량제가 도입될 경우 광고주의 81.7%가 신문·유료방송 등 타 매체 광고비를 줄여 지상파 광고비를 충당하겠다고 대답했다"며 "새로운 광고시장이 창출되는 게 아니라 케이블TV 등 타 방송매체의 광고가 지상파로 수평이동하는 것에 불과해 미디어 생태계 질서 파괴가 우려된다"고 말했다.

또한 이들은 "지상파 광고총량제 타 매체의 희생을 바탕으로 지상파 방송에 광고를 몰아주는 결과가 발생하는 지상파 방송 특혜 정책"이라며 "지상파에 유리한 정책을 도입할 경우 매체간 불균형 문제가 더욱 악화될 것"이라고 말했다.

케이블TV 협회 측은 "방송 프로그램 광고 매출에 기대고 있는 유료방송에게 지상파 광고총량제 도입은 생존을 위협하는 문제"라며 "유료방송과 지상파 방송간 비대칭 규제를 유지해야 한다"고 주장했다.

이들은 방통위가 지난 2014년 실시간 광고총량제 효과 분석에 대한 신뢰성에도 문제를 제기했다.

실제로 광고총량제 효과 분석 결과는 실시간 기관별로 차이가 있다. 방송학회(2014년)가 실시한 조사에서는 2천759억원, 케이블TV방송협회(2014년) 결과는 1천억~1천500억원, 방통위 실시 조사에서는 556억원(2011년), 376억원(2013년), 코바코(2014년) 969억원, KISDI(2014년) 217억~638억원이다.

한국신문협회 허승호 사무총장은 "광고총량제 효과 분석에 대한 상이한 주장이 나오는 상황에서 객관적이고 신뢰할 만한 예측자료 없이 추진해 정책의 정당성이 결여됐다"며 "방통위의 실시간 광고총량제 효과 분석자료는 광고총량제의 영향력을 의도적으로 축소했다는 의구심마저 든다"고 비판했다.

◆"지상파 방송 활성화, 전체 광고산업 규모 커질 것"

지상파 방송사 측은 재원 마련의 거의 유일한 수단인 방송광고에서 유료방송보다 차별규제를 받아야 할 이유가 없다고 주장하고 있다.

방송협회는 "방송광고 재원은 지상파방송을 위한 근본 재원으로 지상파 방송이 차별적인 규제를 받아서는 안 된다"며 "유료방송은 프리미엄 서비스로 고객을 유치해 적정한 가입비 기반으로 운영하는 것이 마땅하지만 오히려 유료방송이 광고 재원 마련에 있어 유리한 혜택을 받고 있다"고 비판했다.

이어 방송협회는 "유료방송이 광고시장을 잠식하는 등 불합리한 상황이 지속된다면 무료 보편적 서비스로서의 지상파 방송은 불가능해질 것"이라며 "비차별적인 광고총량제 및 가상·간접광고 제고개선은 물론이거니와, 조속히 지상파방송 중간광고를 허용해야 한다"고 주장했다.

김병희 서원대 광고홍보학과 교수도 "우리나라 총 광고비 규모가 변하지 않기 때문에 다른 매체의 광고비가 이전하는 수준에 그친다는 것은 지나치게 단순한 논리"라며 "지상파 방송 활성화에 따른 시너지 효과 때문에 자연스럽게 전체 광고산업의 규모가 커지게 될 것"이라고 말했다.

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