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'브랜딩 거인' 사사다 후미 "브랜드 파워가 기업 운명 좌우"


"브랜드는 기억하는 시대, 포장도 커뮤니케이션 수단"

[류세나기자] "기업 이름은 몰라도 브랜드는 기억하는 시대다. 브랜드 파워가 곧 시장에서의 경쟁력이고 이에 따라 기업의 운명도 좌우된다."

일본 '브랜딩 거인'으로 불리는 브라비스 인터내셔널의 사사다 후미 대표는 기업경영의 가장 중요한 요소 중 하나로 '브랜딩(Branding)'을 꼽았다.

그가 말하는 브랜딩이란 기업이 생산한 제품 혹은 기업 자체에 이미지를 부여하는 작업이다. 기업이 보유한 브랜드 이미지에 따라 상품판매량이 달라지는가하면 기업간 계약체결 및 인재 영입 과정에도 브랜드가 큰 영향을 미친다는 게 그의 지론이다.

사사다 후미 대표는 일본의 3대 브랜드 컨설팅 기업 브라비스 인터내셔널의 창립자로 지난 36년간 디자인 외길 인생을 걸어왔다.

그를 포함해 5명으로 시작한 브라비스는 현재 일본 본사를 비롯해 서울, 뉴욕, 상하이, 로잔에 지사를 보유한 기업으로 성장해 세계 각국의 글로벌 프로젝트들에 참여하고 있다. 우리에게 익숙한 국내 브랜드 '빼빼로', '카스타드', 'T.O.P', '드라이 피니시d' 등의 패키지(포장) 디자인도 바로 그의 손을 거쳐 탄생했다.

그는 "기업의 이미지를 전달하는 브랜딩 작업은 비단 소비자와 접점이 많은 B2C기업에만 필요한 요소가 아님"을 강조하며 "B2B업체라도 인지도 등 브랜드 가치가 낮다면 영업을 할 때도 어떤 회사인지부터 소개해야 하고, 우수한 인재들을 채용하기도 어렵다"고 설명했다. 수년 전부터 기업들이 이미지 제고에 많은 신경을 쓰는 것도 이 때문이다.

사사다 후미 대표는 "최근 일본 브랜딩 시장에선 '이너 브랜딩(Inner Branding)'의 중요성이 부각되고 있는데, 대외적인 브랜딩 작업과 함께 직원들 모두가 기업이념이나 가치관 등을 이해하고 궁극적으로 애사심을 배양시키는 노력도 반드시 필요하다"고 강조했다.

◆포장디자인은 '커뮤니케이션' 수단

일본 브랜드 컨설팅 업계의 오피니언 리더로 꼽히는 그는 매년 다수의 기업 세미나에 초청받아 브랜드와 패키지 디자인에 대한 강연을 진행하고 있다. 매 강연마다 빼놓지 않고 강조하는 부분은 '상품은 머리가 아닌 가슴에 호소한다'는 점.

사사다 후미 대표는 "패키지(포장) 디자인은 데코레이션이 아닌 커뮤니케이션의 수단"이라며 "만약 상품이 식품이라면 패키지 디자인을 통해 '맛있어 보인다'라는 생각을 들게끔 해야 하고 그 물건을 장바구니에 넣는다면 우리의 승리"라고 말했다.

그는 "사람들이 마트에 가기 전에 '칫솔을 사야지'라고 정하지만 어떤 브랜드를 살 것인지 정하고 가는 사람은 30~40% 정도 밖에 되지 않는다"면서 "게다가 수많은 물건이 쌓인 진열대 앞에서 제품을 보는 시간은 0.2초에 불과한데 살 생각이 없던 제품까지 장바구니에 넣게 하기 위해선 패키지 디자인의 경쟁력이 중요하다"고 덧붙였다.

그렇다면 성공적인 패키지의 조건은 무엇일까. 사사다 후미 대표는 단순하면서도 강렬한 인상을 전달할 수 있어야 한다고 꼽았다.

"어떤 기업은 하나의 패키지에 글자는 크고 색깔은 알록달록하게 등의 주문을 한다. 그러나 이는 좋지 않은 결과를 도출한다. 강조되는 것이 여러 개로 나뉘면 고객들의 기억 속에 남는 건 아무것도 없다. 그렇게 될 경우 패키지 디자인의 본래 목적인 커뮤니케이션이 아닌 데코레이션이 돼버리는 격이다."

◆닦고 조이고…브랜드에도 능동적 변화 필요

브랜드 관리에 대한 조언도 전했다. 브랜드 아이덴티티가 확립돼 있어도 세심한 관리를 하지 않으면 어느새 한물 간 브랜드가 되기 쉽다는 것.

치열한 경쟁과 불확실한 시장 환경 속에서 오랫동안 사랑 받는 브랜드가 되기 위해선 브랜드 아이덴티티를 파악하고 그에 따른 능동적 변화가 필수적이라는 게 그의 브랜딩 기술의 첫 번째 철칙이다.

브랜드 자산을 잃지 않고자 지키기만 하려는 소극적 태도로 일관하다가는 고객 감성에 만족을 주지 못하고 낡은 브랜드로 전락할 수 있다는 이야기다.

이러한 그의 지론은 이달 초 출간한 그의 두 번째 저서 '나락 끝에서 오른 브랜드 재생 스토리'에도 고스란히 담겨 있다.

사사다 후미 대표는 "비즈니스 서적으로도 재미있고, 일반인들도 쉽게 읽을 수 있는 책을 내고 싶었다"며 "30여년 간 브랜드, 디자인업계에 몸 담으며 체득한 노하우를 가상의 기업 '클린뷰'와 클린뷰의 브랜드 '클린피카'에 대입, 기업이 위기를 극복해 내가는 과정들을 풀어냈다"고 말했다.

그는 "올해 남은 목표는 아시아 넘버 원(NO.1) 브랜딩 컨설팅으로 발돋움하기 위한 디딤돌을 충실히 만들어 가는 것"이라며 "조만간 한국, 중국에 이어 태국 방콕에 지사를 낼 계획을 갖고 있다. 개인적으로는 매년 회사 규모가 늘어나고 있기 때문에 조직을 이끌어가는 노하우에 대해 계속 공부할 생각"이라고 했다.

류세나기자 cream53@inews24.com






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